L’e-commerce internazionale: strumenti e tecniche per vendere online all’estero

Il mondo sta cambiando e le strategie che le aziende debbono mettere in campo per affrontare il commercio internazionale sono sempre più sfidanti. Andrea Boscaro, docente del corso di Export Digitale, ci spiega perchè è importante pensare a questi sviluppi.

Se il canale online è tradizionalmente stato messo in secondo piano rispetto ad iniziative più tradizionali come la distribuzione classica e il reperimento di importatori sul territorio, oggi deve essere considerato sia per intercettare possibili acquirenti sia per adeguarsi alle aspettative del mercato che vedono nella presenza sulla rete una forma più trasparente di catalogo e di scoperta dell’azienda, dei beni che commercializza e della reputazione del suo brand. L‘e-commerce è una scelta è un’alternativa valida sia per le aziende Business-to-consumer (B2C) sia quelle – pur con modelli differenti – che operano nel mondo business-to-business (B2B).

Eppure, secondo i dati della ricerca “E-commerce Barometer 2016”, il 59% delle aziende hanno dichiarato di trovare difficile vendere online all’estero per via di:

• la regolamentazione del mercato;
• aspetti fiscali;
• la logistica.

Le difficoltà delle imprese nello sviluppare un’attività e-commerce hanno fino ad oggi ed in particolare per il nostro Paese avuto l’effetto di impoverire l’offerta e di rendere difficile avere, ad esempio, un mercato europeo digitale davvero unico: il risultato è che solamente il 12% degli acquisti online europei sono stati fatti al di fuori del mercato nazionale.

La definizione del Target

È evidente che il primo aspetto che deve porsi un progetto e-commerce che intenda espandersi (anche) online sui mercati internazionali è l’analisi della domanda, per comprendere i Paesi in target, e la definizione delle opportune strategie di distribuzione.

In questo senso sono utili strumenti digitali come:

• Facebook Audience Insights per osservare l’ampiezza, le caratteristiche demografiche, professionali e soprattutto le evidenze legate al comportamento del target, analizzabile grazie alle caratteristiche presenti nel database nel quale il social network aggrega le informazioni che possiede su ciascuno di noi;

• Google Trends è poi utile per valutare la variazione nel tempo delle ricerche e quindi avere suggerimenti in merito ai bisogni che vi sono espressi sotto forma di ricerche sul principale motore di ricerca occidentale per osservarne la distribuzione nei diversi mercati nazionali;

• Google Market Finder, ancor più puntuale di Google Trends per la rappresentazione del volume delle ricerche nei diversi mercati, tool a cui si devono aggiungere lo stesso Keyword planner di Google Adwordse l’indipendente SEMrush;

• Google Consumer Barometer, un notevole repository di dati, statistiche e informazioni legate alle diverse categorie merceologiche nei principali mercati di sbocco di un sito e-commerce.

La strategia del Think global, act local

Successivamente alla definizione dei mercati in target, l’applicazione della strategia “Think global, act local” richiede alle aziende e-commerce che vogliono sviluppare una strategia internazionale si deve accostare, in modo tattico, la presenza nei principali marketplace allo sviluppo del sito proprietario.

In questo senso, localizzare un sito richiede la comprensione delle specifiche tecnicalità della indicizzazione su Google nei diversi Paesi – la cosiddetta “SEO internazionale” – fra i cui fattori è opportuno citare:

• l’adattamento del contenuto e della navigazione rispetto alle preferenze degli utenti del mercato di riferimento;
• la possibilità di localizzare anche i “prodotti correlati” in sede di navigazione del sito;
• l’organizzazione dei contenuti e delle schede prodotto per lingua così da facilitare l’indicizzazione delle pagine nello specifico indice nazionale di Google;
• la corretta traduzione dei testi per poter soddisfare non solo la qualità richiesta da Google, ma i requisiti stessi di motori di ricerca locali come Yandex e Baidu;
• la localizzazione delle attività tese a rendere il sito capace di essere premiato nelle versioni nazionali di Google.

Il Marketplace

Proprio per sopperire alle eventuali mancanze del sito di essere trovato sul motore di ricerca nei diversi mercati nazionali, è opportuno accostare l’utilizzo dei marketplace come Amazon.

Un utilizzo tattico di tali ambienti, nasce infatti dall’analisi  di quanto il sito e-commerce proprietario sia in grado di intercettare autonomamente il target in virtù della sua presenza su Google.

Google Search Console, un importante eppur gratuito strumento di Google, consente in questo senso di osservare lo stato di indicizzazione del negozio online e permette di individuare le lacune per le parole chiave più importanti per il business dell’azienda.

A quel punto la presenza su un marketplace rappresenta un’ottima modalità per farsi trovare dal proprio target integrando l’attività autonoma del proprio sito web.

Per questo motivo, è rilevante costruire – laddove possibile – schede prodotto pensate per poter essere trovate rispetto alle keyword per le quali il sito proprietario non è ben indicizzato e sfruttare la propria presenza su:

• marketplace generalisti internazionali come Amazon ed Ebay;
• marketplace generalisti nazionali quali Priceminister, Cdiscount, Bol.com e Allegro;
• merchant che offrono anche la possibilità di integrare offerte esterne come Darty e Fnac;
• shopping engine che offrono, in modalità white-label, il loro servizio a siti terzi, es. Mirakl;
• marketplace settoriali internazionali come, per il mondo dell’artigianato, Etsy e Dawanda.

Le operations del commercio elettronico e la compliance

Tutte queste strategie di marketing debbono però, soprattutto in sede di sviluppo internazionale, compendiarsi con uno studio ed un’attenta preparazione delle operations del commercio elettronico, centrali in una attività nazionale ed ancor più rilevanti in ottica internazionale, quali ad esempio:

• la molteplicità delle normative sui diritti dei consumatori esistenti (protezione dei dati, comunicazioni commerciali necessarie, descrizioni ed etichettatura dei prodotti e del packaging, adempimenti amministrativi, politiche di recesso, …);
• le diverse norme sulla privacy, con particolare cura rispetto al GDPR in Europa;
• le normative fiscali, con i risvolti che queste implicano in termini di comunicazione online ai consumatori e di adempimenti da attuare;
• la scelta della logistica, sia in termini di evasione dell’ordine che di gestione dei resi, con le relative valutazioni in termini di outsourcing che possono derivarne (full service provider, spedizioniere internazionale, adozione di modelli di dropshipping, …) considerando che la mancata trasparenza delle condizioni e dei costi delle spedizioni è così rilevante che la Commissione Europea sta introducendo azioni specifiche attraverso una direttiva ad-hoc sulla “Parcel delivery”;
• L’adozione dei metodi di pagamento più comuni nel mercato di riferimento;
• La cura delle attività post-vendita soprattutto in termini di customer care.

Se è evidente che l’export attraverso l’e-commerce è una opportunità che le imprese italiane debbono valutare al fine di competere nel contesto di globalizzazione in cui siamo immersi, è però vero che gli sforzi che sono richiesti necessitano di un approccio di sistema: ben vengano pertanto le iniziative che, in termini di accordi e di formazione alle imprese da parte delle associazioni di categoria, stanno creando per rendere fertile il terreno così da affrontare un orizzonte pieno di sfide, ma anche di opportunità per le aziende italiane.